Cómo incentivar la compra por impulso en la farmacia

El rol de oficina de farmacia tradicional, centrada únicamente en la dispensación de medicamentos con receta, está más que superada o debiera estarlo. Cada vez son más las oficinas de farmacia que se adaptan a los tiempos e incorporan técnicas del retail de cualquier otro tipo de punto de venta, para mejorar y crear nuevas oportunidades de venta.

Y es que no debemos olvidar que la oficina de farmacia, aún siendo un establecimiento sanitario, es un negocio y por tanto es perfectamente lícito querer mejorar los resultados económicos.

Aunque no lo creas, una parte importante de las ventas que vas a realizar en el día de la farmacia, son ventas por impulso. De tal manera que la estadística te dice que la oficina de farmacia es el tercer establecimiento donde más compras no planificadas se realizan, tras los supermercados y los centros comerciales.

En torno a un 35-55% de las ventas serán ventas de este tipo, donde la persona que entra en la farmacia (paciente/cliente) compra algo que no tenía planificado adquirir.

Y por cierto, no cometas el error de asociar este tipo de ventas por impulso solo a los caramelos que puedas llegar a colocar en el mostrador… casi que cualquier cosa que tenemos en una farmacia es susceptible de sufrir una compra no planificada… al fin y al cabo, no existe un negocio que cubra tantas necesidades presentes en el día a día de una persona.

 Y es que cuando hablamos de ventas por impulso, podemos encontrarnos diferentes tipos:

  • Venta por impulso “planificada”, cuando el cliente cuenta con una necesidad específica, pero no tiene un producto en la cabeza. Realizará la elección en función de las ofertas, promociones o el consejo que reciba. Un ejemplo, una persona que acude a la farmacia porque necesita un protector solar, pero no tiene decidido que marca, ni las características que debe tener.
  • Venta por impulso y recuerdo, al ver un determinado producto el cliente recuerda que tiene esa necesidad y debe cubrirla. 

Imagina un cliente de la farmacia que en su recorrido hasta el mostrador pasa por la sección de capilar y recuerda que se le termino el champú que siempre usa.

  • Venta por impulso sugerida.

El cliente ve un producto por primera vez y lo compra, esperando que cumpla con las expectativas creadas.

Imagina que un cliente que en ese recorrido que debes crear, tropieza con un expositor donde tenemos un producto con una cartelería sugerente.

  • Venta por impulso pura y dura.

Aquí nuestro cliente, sin saber muy bien el porqué, se lleva un producto. Quizás el ejemplo más clásico sea el de unos caramelos que situamos en el mostrador, cerca de la caja.

¿Cómo podemos mejorar nuestras ventas por impulso?

La organización de la farmacia, además de la actitud y aptitud del equipo del punto de venta es fundamental, ya que la mayoría de decisiones finales de compra se van a tomar en el mismo punto de venta… en este caso en la farmacia. Por lo tanto, parece claro que deberíamos de tomar medidas tanto en el punto de vista físico como organizativas con el equipo. Aquí van algunas:

  • El recorrido. Organizar un recorrido desde la entrada de la farmacia hasta la zona de atención es fundamental. Nos serviremos de diferentes elementos como góndolas, expositores para crear un flujo. Con esto nos aseguramos dos cosas, primero tener cierta capacidad de decisión sobre por donde debe pasar el cliente, y segundo, que todas las secciones sean “visitadas” independientemente de la rotación que tengan.
  • Lo que no se ve, no se vende. Y es que una correcta exposición del surtido es fundamental para favorecer esa compra por impulso del cliente.
  • Zonas calientes/zonas frías. Es importante tener identificadas este tipo de zonas dentro de la farmacia. En el caso de zonas calientes aprovechar para situar producto que despierten ese deseo de compra y nos generen esa venta impulsiva. Y en el caso de las zonas frías, intentar mejorar esa circunstancia desplazando hacía ese lugar elementos estratégicos de una farmacia, por ejemplo, el peso o el equipo de medida de tensión.
  • Equipo bien formado. En una oficina de farmacia la correcta formación e incluso la especialización va a hacer no solo que esa venta por impulso crezca, además hará que lo haga en los productos que más nos benefician.
  • Las promociones y ofertas en el punto de venta son un detonante importante para la realización de estas ventas por impulso, de tal manera que una correcta política de promociones y presentarlas de manera adecuada son básicas.
  • Mostrador. El punto final del recorrido. Donde puedes colocar que favorezcan esa esa venta impulsiva final, para eso productos dietéticos, pequeños productos de conveniencia o incluso caramelos pueden servir. 

Seguro que se te ocurren muchas más maneras de conseguir aumentar esas ventas por impulso… te animo a ponerlas en marcha. 

 

Autor: Pablo García, farmacéutico y autor de la iniciativa Medicadoo.

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