Entrevistamos a Farmacia Ribera

 

 

Farmacia Ribera, de Valencia, abrió sus puertas en los años 30 del siglo XX. En la actualidad, tras años de trabajo y apuesta por la innovación, ligada a mejorar el servicio ofrecido al cliente, se ha convertido en una de las farmacias de referencia por su capacidad de integración de los distintos canales del mundo online en el negocio tradicional de la farmacia.
En nuestra sección Farmacia Protagonista, hemos tenido la oportunidad de contar con el punto de vista de Borja Roquet-Jalmar Gimeno, la persona que ha liderado el proyecto de Farmacia Digital de Farmacia Ribera desde su puesta en marcha en el año 2012.

 

Pregunta: Punto de partida. ¿Cómo empieza Farmacia Ribera a valorar y trabajar otros canales de comunicación y venta como el online?

Respuesta: Detectamos la oportunidad que suponía internet, que parecía un buen canal, y quisimos probar las herramientas que ofrecía. Al principio, no teníamos ninguna estrategia clara y trabajábamos por separado el online y el offline. El equipo que gestionaba la web no trabajaba directamente con la farmacia física y la comunicación entre ambas no estaba unificada. Al poco tiempo, sin embargo, nos dimos cuenta de que existía un conflicto entre ambos canales y que era importante que existiera una sinergia. Queríamos que la web fuera una representación online de la farmacia física.

 

P: ¿Cuáles fueron los primeros pasos para conseguir esta sinergia?

R: A partir de 2013 y 2014 unificamos tanto precio como surtido. Ambos tenían que ser iguales, tanto en la página web como en la farmacia física. Esta duplicidad nos requirió mucha inversión de tiempo y recursos, pero fue necesaria, ya que nuestros primeros clientes fueron los habituales de la farmacia física, que querían hacer pedidos desde su oficina o casa. Farmacia Ribera no era un e-commerce que buscara vender las referencias más vendidas en internet y dejar cojo el catálogo, exigiéndonos tener todo el catálogo disponible. A día de hoy, tenemos casi 40.000 referencias en el e-commerce, exactamente las mismas que un cliente offline podría adquirir en la farmacia.

 

 P: ¿Por qué tipo de posicionamiento apostasteis durante el desarrollo de la farmacia online?

R: Nos dimos cuenta de que en internet, muchas webs y plataformas funcionaban por precio, pero nosotros quisimos posicionarnos por el servicio ofrecido. A medida que fueron surgiendo las diferentes herramientas que existen para dar un servicio completo al cliente las fuimos incorporando. Son ejemplos de ello el chat farmacéutico de nuestra web, en el que los usuarios pueden hacer consultas farmacéuticas, el correo electrónico, el teléfono y el Whatsapp.

 

 P: ¿Existen diferencias entre el usuario online y el usuario offline?

R: Al principio intentamos lidiar con este problema, pero finalmente detectamos que no existe un usuario online diferente del usuario offline si no que existe un único usuario que en ocasiones compra online y en otras compra offline. Al principio, tratábamos al cliente online como un nuevo cliente cuando realmente no lo era. Lo que pretendemos actualmente es que la relación con el cliente en la plataforma online sea como la relación de confianza y seguridad que damos en la farmacia física.

 

P: ¿Cómo trabajáis este servicio al cliente de cercanía en ambos canales?

R: Lo que hicimos fue darle personalidad a la web. Con esto me refiero a que la farmacia física ya estaba dividida por responsables de diferentes departamentos en cuanto a tipología de producto, entonces lo que hicimos fue comunicarlo en la web. Dependiendo de la tipología de producto que se consulta o que se compra, los diferentes responsables de estas áreas son los que resuelven las dudas, poniéndose en contacto con los clientes. Esto ya ocurría en la farmacia física y lo que hicimos fue trasladar esta comunicación al canal online.

 

P: Por lo tanto, ¿son los mismos especialistas de la farmacia física quienes ofrecen consejo en los canales online?

R: Las consultas que realizan los usuarios las responden los farmacéuticos especialistas de la farmacia física, no hay dos equipos separados entre canales. Esto ha requerido que todos los farmacéuticos que trabajan en la farmacia reciban formación para poder interactuar en el canal online. Nuestros farmacéuticos conocen cómo funciona el e-commerce así como todas las herramientas de comunicación que brinda una página web. En definitiva, tienen la formación para responder en tiempo y forma a los clientes, de forma protocolizada.

P: ¿Cuáles son los resultados derivados de la apuesta por el valor añadido y un servicio de atención al cliente de calidad?

R: Nosotros medimos la recurrencia de los usuarios que compran online y offline. Hay una tipología de cliente que por ubicación geográfica solo puede haber recurrencia en el canal online, pero según nuestra experiencia, el cliente, cuando se le da un correcto servicio, sí que es fiel al punto de venta donde compra, tanto online como offline. Nuestros datos de recurrencia son muy buenos y han ido mejorando con el tiempo conforme la calidad del servicio y asesoramiento ha ido mejorando. Nuestra conclusión es que mejorar la atención al cliente y los servicios ofrecidos sí aumenta la recurrencia. En definitiva, para que un usuario sea recurrente en internet y no estés posicionado por precio hay que potenciar las recomendaciones y el asesoramiento previo al usuario. Solo así el usuario lo valorará y apreciará su valor añadido.

P: ¿Hay que estar en todos los canales de comunicación disponibles?

R: Lo importante es tener diseñada una estrategia y tener claros los objetivos. En redes sociales, por ejemplo, podríamos hacer una encuesta para detectar en cuáles están nuestros clientes y cuando la comunicación sea fluida a través de todas las vías posibles, el equipo de atención al cliente esté formado, los tiempos de respuesta sean adecuados y comprobamos que todo funciona correctamente es entonces cuando me plantearía, según las ventas y consultas de estos canales, la posibilidad de abrir un e-commerce. En el caso de que finalmente se optara por abrirlo, lo haría con los productos de la farmacia e intentaría trabajar con un proveedor tecnológico que esté especializado en farmacia y que disponga del catálogo.

 

P: Hablemos del retorno de la inversión. ¿Os está dando resultados positivos la apuesta por esta estrategia?

R: Nosotros medimos el ROI por el efecto que surge tanto de la farmacia física como online. Teniendo en cuenta nuestra política de precios y lo aportado, tanto por el canal offline como por el online, sí que hemos retornado la inversión. Inicialmente, por los volúmenes de compra de parafarmacia online en general, los beneficios no fueron los que existen actualmente, pero a día de hoy estamos muy contentos con la estrategia seguida. Creemos que todas las farmacias deben estar presentes en el canal digital para que sus clientes actuales, que también son clientes online, puedan escoger su farmacia habitual. Los clientes no suelen tener la voluntad habitual de cambiar de farmacia por lo que si les ofrecemos una solución de calidad y adecuada a sus necesidades, lo habitual es que recurran a la plataforma de la farmacia que ya conocen. Es importante pensar que se trata de una inversión a largo plazo.

P: Para terminar, nos gustaría hablar de futuro. ¿Cómo prevés el futuro de la farmacia?

R: La farmacia física no va a desaparecer. Pueden haber cambios como en los últimos años y sí que creemos que las farmacias que se hayan adaptado a las últimas tendencias digitales o de otros ámbitos estarán mejor posicionadas frente a las amenazas o cambios que pueda sufrir el sector. Somos un sector que se ha adaptado mucho en los últimos años y habrá que seguir haciéndolo, potenciando nuestro valor diferencial, sin olvidarnos de que el farmacéutico es el primer profesional al que los pacientes recurren. Este valor diferencial no lo podemos perder.

¡Te invitamos a conocer la web de Farmacia Ribera y sus distintos canales en www.farmaciaribera.es!

 

 

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